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Consejos de un experto sobre cómo iniciar un programa de relacionamiento online

DiariodeMarketing.com se reunió con Ariadna Solis, Global Sales Support & Enablement y Customer Intelligence Specialist, para hablar sobre los programas de relacionamiento con clientes y la data que se recoge para desarrollar acciones de mercadeo que realmente impacten los ingresos de las empresas.

Ariadna es experta en estrategias de marketing digital y especialista en Customer Intelligence para SAS México. Cuenta con amplia experiencia en agencias, donde apoyó a los clientes en el incremento de ventas y ROI, así también para empresas de telecomunicación y educación. También cuenta con amplio conocimiento para el manejo de campañas de performance que demuestran la eficiencia de las ventas a través de medios móviles, mapeo de puntos de interacción entre la marca y clientes, así como en el mejoramiento de campañas de servicio y retención del cliente.
Ariadna estudió Comunicación Visual en la Universidad de la Comunicación y Marketing Interactivo en el Tecnológico de Monterrey.

Le hicimos varias preguntas  sobre el tema y éstas son sus recomendaciones:

1. ¿La personalización de las estrategias no podría entenderse como una invasión a la privacidad? Hoy día, tanto piezas como campañas personalizadas tienden a criticarse por el consumidor como acoso…

Esto depende de las preferencias del cliente. No se trata de entender solo el contexto o lo que él quiere, sino también entender cuáles son sus prioridades. Así como hay clientes que prefieren ser contactados una vez al mes, también existen los que les gusta ser contactados todo el tiempo. Al tener claridad sobre esto, se evitará ser invasivo y solo se llegará a ellos cuando sea necesario.

2. ¿Cómo hacer para que la data que se recoge (software CRM enlazado con campañas digitales) pueda ser analizada en tiempo real y reportada a las fuerzas de ventas? ¿Por qué en la teoría suena bien y en la práctica no se lleva a feliz término?

Desde SAS tenemos tecnología que nos permite analizar la información en tiempo real. Ayudamos a romper esos hilos de información, nos conectamos a las bases de datos de nuestros clientes y también nos conectamos con los proveedores de los canales de los clientes para que todo el análisis lo hagamos en tiempo real y podamos accionar también de la misma forma.

3. ¿Por qué fracasan los programas de CRM o lealtad? ¿Qué es lo que finalmente le importa al consumidor y a la marca?

Porque muchas veces los programas de CRM se basan solo en tener la información y no en accionar. De igual forma ocurre con los planes de lealtad. Debido a que no tienen esa visión 360 de los clientes, se basan solo en las transacciones y no saber quién es esa persona. Hay que estudiar cuál es exactamente el 360 del cliente y cómo se está actuando frente a eso.

4. ¿Qué recomendaciones le haría a una empresa que quiere establecer relaciones con sus clientes, pero no tiene data suficiente y una estrategia definida? ¿Por dónde debe empezar?

Al consumidor le interesa resolver sus necesidades, bien sea las básicas o las que le van creando. Lo que le debería interesar a la marca es cubrir esas necesidades para los clientes. No se trata de centrarse únicamente en el producto, sino realmente desarrollar estrategias que estén enfocadas en los clientes.
Empezar por lo que se tiene. Si son pocos los datos con los que cuenta iniciar con eso e ir construyendo para tener una visión hacia el futuro. Es necesario conocer esa información, saber en dónde está y qué quiere, bien sea de las interacciones en los canales digitales o en los canales tradicionales.

5. ¿Qué hacer con los segmentos de la población que son menos “digitales”? ¿Cómo medirlos y cómo llegarles?

Tener en cuenta que no solo hay canales digitales y no solo hay personas que navegan en estos. Se trata de entender quiénes son esas personas, qué canales les interesa y tomar acción de acuerdo a toda esta información que tenemos de ellos.
La medición se hace dependiendo el canal. Si un cliente va a una sucursal, por ejemplo, desde ese momento es posible captar la información o si llama a un call center, que el ejecutivo tenga la capacidad de llenar un front end con los datos de quién está llamando, por qué está llamando o, si está en búsqueda de algún producto o servicio. Hay que construir la información, medirla y después actuar.

6. ¿En qué consiste la inteligencia de clientes? ¿Qué se puede obtener de allí?

Consiste en el proceso de conocer en profundidad a su cliente, saber realmente quién es. Esto puede ser desde dos perspectivas:

1. Su perfil: qué compra, qué quiere, cómo interactúa.
2. Sus datos de conducta: cómo navega, a través de qué canales.

Al unirlas, se logra tener esa inteligencia del cliente para poder reaccionar de acuerdo a lo que él realmente quiere.

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