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Cómo iniciar un plan de fidelización en su empresa

Hoy día no se concibe hacer mercadeo sin tener en cuenta la captura de datos y la posterior estrategia de relacionamiento con los clientes. Muchos creen que desarrollar un plan requiere de millonarias inversiones y tiempo de implementación tecnológica.

Pues bien, ni lo uno ni lo otro son realidad, ahora usted puede crear una completa estrategia de marketing relacional sin invertir grandes presupuestos. Nada puede detenerlo en su propósito firme de empezar y lograr, cuando termine de armarlo, cumplir la promesa básica de mejores relaciones, mayor rentabilidad y comportamiento adecuado entendido como lealtad.

Hacer mercadeo basado en los datos es una de las mejores estrategias para cualquier profesional de marketing, puesto que el éxito se centra en volver esos datos en información estratégica de mercadeo. Dicho en otras palabras, es hacer mercadeo basado en la evidencia que nos entregan los datos.

Hemos recogido en este artículo algunas claves que le ayudarán a poner en práctica un plan de fidelización que empezará -sin duda-, a ofrecerle réditos en la relación con sus clientes

1. Capture o integre datos

El insumo más importante en todo el proceso son los datos. De hecho muchas personas todavía denominan al mercadeo relacional como database marketing, o marketing basado en los datos. Cualquiera que sea la denominación que usted prefiera utilizar, lo cierto es que los datos son el eje fundamental.

Si su compañía no tiene base de datos de clientes y mucho menos un registro identificado de las transacciones, no se preocupe, su camino empezará desde ceros y podrá monitorearlo en su día tras día hasta que domine las métricas. Si ya cuenta con una base de registros y transacciones, lo primero que debe hacer es integrar todas las fuentes de información de donde alimentará una única base de clientes con fines de mercadeo.

En otras palabras, si tiene varias fuentes de información de clientes, por ejemplo: listados, cds, archivos, etc., lo primero que debe hacer es consolidarlos en una BUC, Base Única de Clientes. Esta se alimentará de las fuentes de información, pero no pondrá en riesgo la integridad de las fuentes pues no sobreescribirá los datos existentes.

Una vez haya creado ese repositorio de datos y haya integrado toda la información, contará con una base de datos para empezar a analizar. Esta base de datos deberá montarse en un software de CRM. Recomendamos SugarCRM o ZohoCRM, dos aplicaciones libres y Webenable que lo pueden llevar por un buen camino.

2. Realice un análisis de contactabilidad

La base de datos que acaba de integrar o construir (por primera vez) tiene 3 tipos de datos, a saber: de contacto, de identificación y de valor. Los datos de contacto son fundamentales puesto que se convierten en el decisor acerca de los canales que debe usar para comunicarse con sus clientes.

El análisis de contactabilidad nos dirá a quiénes debemos llamar al teléfono, a quiénes enviar un correo electrónico y a quiénes una pieza física a su domicilio u oficina. Tan importante es este mapa de contactos que le permite optimizar sus canales de comunicación y lograr mayores tasas de respuesta.

3. Haga un mapa de clientes. Segmente por frecuencia, recencia y monto al inicio

Una vez empieza a recibir información sobre la transaccionalidad de sus clientes elabore un mapa conceptual de éstos donde tenga identificado grupos o clústers según sus características. Un primer ejercicio sobre la frecuencia, el monto y la recencia le permiten entender cómo se comportan. A esto podrá sumarle posteriormente datos demográficos y organizados por otras variables que vaya a construir para entender el valor de cada uno.

En este preciso instante ya tiene una idea de lo que ocurre con sus clientes y podrá definir métricas (KPI´s) por movilidad de grupo, es decir, cómo mido mis estrategias en función de hacer que un cliente que creció sus compras o aumentó su frecuencia se ubique en otro clúster.

4. Realice un plan de contactos y comunicaciones

El 85% de los programas de mercadeo relacional fracasan por fallas en las comunicaciones. En primera instancia están los empleados de la compañía, quienes deben ser los “fundadores” y desarrolladores del programa. En muchas ocasiones, los trabajadores de las empresas no se enteran de lo que al interior de los departamentos de mercadeo se hace.

Después de socializar con los empleados de la organización, vienen los clientes. Para ellos deberá contemplar un plan perfecto de momentos de contacto y tipo de comunicaciones. Cada cuánto les enviará un newsletter, un SMS, una invitación, una tarjeta, etc. Ese plan de contactos es lo que mantiene al cliente relacionado con la marca o empresa, pero no es suficiente con informarle. Debemos hacer que esas piezas de comunicación tengan un call to action que los lleve a la acción y muevan la caja registradora.

5. Mida cada acción

Las métricas en un programa de mercadeo relacional son como el queso a la pizza. Su relación es íntima y permanente, casi podríamos decir que si no medimos nuestras acciones no sabemos cómo está el programa.

Toda acción que realizamos debe ser medida y por ende, relacionarse con un indicador de éxito y gestión. Esas métricas también servirán para generar alertas de cuando un cliente ha dejado de comportarse como queremos o sencillamente no ha vuelto a participar de nuestras actividades promocionales. Si usted no genera mediciones permanentes no entenderá cómo va la relación con sus clientes y puede dejar sin piso todo su plan de fidelización.

Por: Fernando Marín, Gerente de Consumer Sync | http://www.consumersync.com.co

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